一、基本案情
申请人：李明英
被申请人：贵州省仁怀市艺森圆酒业销售有限公司
争议商标：
核定使用商品：第33类“酒精饮料（啤酒除外）；食用酒精；果酒（含酒精）；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；葡萄酒；酒精饮料原汁；黄酒；米酒；白酒；烧酒”。
申请人的主要理由：1. 申请人是李兴发的唯一嫡传人和女儿，为利害关系人及本案适格主体，争议商标与李兴发的肖像构成实质性相似，损害了李兴发的肖像权。2. 争议商标具有欺骗性，易使消费者对产品的特点或者质量产生误认，易损害消费者的利益，违反了《商标法》第十条第一款第（七）项之规定等。
经审理，国家知识产权局商标局认为，申请人主张争议商标侵犯了其父亲的肖像权，但根据申请人提交的证据，在争议商标核准注册时，申请人父亲李兴发（1930-2000年）已逝世，故对于申请人该项主张，不予支持。本案中，根据申请人提交的证据以及查明的事实可知，李兴发本姓令狐，是著名的“勾兑大师”，其品酒的形象在争议商标申请注册之前已经在中国公众中具有较高的知名度，争议商标图形部分与申请人主张的其父亲品酒头像的形象高度一致，且争议商标文字含“勾调大师、令狐”，争议商标整体含义指向申请人父亲李兴发，相关公众施以一般注意力，易误认为争议商标使用的白酒等商品与申请人父亲李兴发之间存在某种联系，从而对商品的来源及品质等特点产生误认。故争议商标的注册违反了《商标法》第十条第一款第（七）项的规定。
二、案件评析
（一）争议商标的注册是否构成《商标法》第三十二条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”之规定
《商标法》第三十二条所指的保护“在先权利”的规定具体到肖像权，是指未经许可，将他人的肖像申请注册商标，给他人肖像权可能造成损害的，系争商标不予核准注册或者予以无效宣告。但是“肖像权”属于人格权，随着权利主体的消亡而灭失。故此处的“他人”是指系争商标申请注册时在世的自然人，系争商标核准注册时自然人已不在世的，不适用本规定。本案中，申请人父亲李兴发2000年已逝世，其肖像权不再属于本条款所保护的范畴。因此，争议商标的注册未构成《商标法》第三十二条规定之情形。
（二）争议商标的注册是否构成《商标法》第十条第一款第（七）项规定之情形
《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》在对“已故知名人物”的保护中规定：诉争商标标志或者其构成要素与特定行业、地域的已故知名人物姓名、肖像等相同或者近似，并由此导致公众对诉争商标指定使用的商品或者服务的质量、信誉、工艺等特点产生误认的，可以认定属于《商标法》第十条第一款第（七）项规定的情形。
适用上述规定需要根据在案证据对已故人物的知名度和影响力进行审查和认定。已故人物在相关领域已经达到一定知名度和影响力且其知名度和影响力延续至今的，应当认定为已故知名人物。将已故知名人物肖像在其知名度和影响力所及领域作为商标注册和使用并导致公众误认的，可适用《商标法》第十条第一款第（七）项规定予以保护。本案中，申请人提交的证据显示，李兴发本姓令狐，是贵州仁怀市茅台镇人，曾任茅台酒厂副厂长，是贵州茅台酒三种典型体?“酱香、窖底、醇甜”的发现者，著名的“勾兑大师”，其知名度和影响力延续至今，属于已故知名人物。争议商标无论文字部分还是图形部分，均指向申请人父亲李兴发。争议商标使用在核定商品上带有欺骗性，容易使公众认为其与李兴发先生存在某种特定关联，从而对商品的来源、品质等特点产生误认，故已构成《商标法》第十条第一款第（七）项规定之情形。
三、典型意义
知名人物的肖像具有较高的影响力及品牌价值，商标审查审理实践中存在诸多搭乘知名人物形象便车牟取不正当商业利益的情形。该行为不仅可能侵犯知名人物的肖像权，在市场经营活动中引起消费者对商品或服务来源产生误认，还可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响，因此需要加大打击力度，维护良好的商标注册秩序和市场竞争秩序。系争商标完整包含他人的姓名及典型的形象，利用其知名度及影响力不当获取市场竞争优势的意图明显。为维护公序良俗，本案灵活适用《商标法》第十条第一款第（七）项的相关规定，对该恶意攀附行为予以打击，对类似案件具有一定的借鉴意义。
作者单位：国家知识产权局商标局评审五处
（本文源自《中华商标》2024年第9期）
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